頭部主播做直播帶貨有多賺錢?行業人士曾打過一個有趣的比喻:看他們帶貨就像是在看一台齒輪瘋狂轉動的印鈔機。
以三只羊為例,《合肥日報》報道稱,2023年他們營業額近150億,如果用20%的抽傭來粗算利潤,瘋狂小楊哥和他的團隊相當于一年瘋狂攬金30億。面對如此高的收益誘惑,小楊哥卻從去年開始明顯放慢了帶貨的頻率。先是從原先的一周兩播,改為一周一播。截至發稿前,距離小楊哥上一次直播已經過去了24天,最后那場直播他甚至壓根沒有帶貨。
在直播帶貨行業刻意掉隊的小楊哥,瞄準了另一個新賽道。
4月16日,三只羊劇場官方賬號在抖音平台發布了首條內容。精致的妝容、華麗的扮相、北歐風的布景,簡單幾張照片所概括的核心信息就是:瘋狂小楊哥正式官宣進軍短劇市場了。
雖然并沒有亮相開機現場,但小楊哥也透過宣傳視訊向兄弟們喊話,聲稱拍短劇的目的是想「努力去做難而正確的事情」。
頭部MCN公司「三只羊」拍短劇,并不算是一件出人意料的事情。一方面,創始人小楊哥就是憑借拍攝家庭短劇出圈的,他也曾對外表示自己的夢想是成為一名喜劇演員,希望拍周星馳的喜劇電影。另一方面,繼短視訊和直播后,短劇如今已經成為了內容平台的新流量密碼。從「到底誰在看」變為「誰看誰上頭」,今年過年期間的一陣短劇風潮,也讓不少年輕人徹底改變了對土味短劇的偏見。
從宣傳視訊來看,三只羊所拍攝的這部短劇名為《傅爺,你的替嫁新娘是大佬》,大機率是一部面向女性群體的「女頻」短劇,「兄弟們」并非核心目標用戶。定位的拍攝場景為合肥濱湖富貿大飯店,抖音榜單顯示該酒店為合肥豪華酒店人氣榜第一名。「替嫁」、「大佬」‘、「豪門」,這幾個信息無疑都屬于打開短劇流量密碼的關鍵鑰匙。
事實上這并不是三只羊拍攝的首部短劇。從去年年底開始,三只羊網絡就已經推出短劇專題。目前上線的兩部短劇分別是《反貪風暴》和《讓我再愛你一次》,11集總播放量約為7000萬次,數據上的表現不算突出。
反觀三只羊的帶貨主戰場,從今年三月就一直深陷輿論風波。
貨品端,曾上架的「御徽緣梅菜扣肉」就被315點名批評曝光。小楊哥直播間,不再像之前一樣「一片兄弟情」。而多了不少關于「槽頭肉」的反諷聲音。不久前,市場監督總局也宣布將在7月1日正式實施《消費者權益保護法實施條例》,相關領導在會上表示直播帶貨時應該明確「誰在帶貨」,「帶誰的貨」。這無疑是給三只羊敲響了一記警鐘。
達人端,熱度僅次于大小楊兄弟倆的「首席徒弟」小黃,也疑似將永久停播。而小楊哥本人也明顯降低了露出頻率,2024年至今個人賬號僅發布2條短視訊內容,距離上一次開播已經過去24天時間。小楊哥也曾在直播間里透露,已經在為退居幕后做鋪墊了。
選在這個節骨眼上官宣入局短劇,一方面是業務拓展所需,另一方面也透露出頭部達人帶貨業務滯緩后,「三只羊」所面臨的增長壓力。站在行業的角度來看,原先短劇市場里的玩家主要是有拍攝經驗的影視類公司,和手握劇本資源的網文類公司,以達人孵化和直播帶貨為主營業務的MCN的下場,又釋放了哪些新的信號?
在《傅爺,你的替嫁新娘是大佬》的開機儀式上我們可以看到,演員的班底主要由「三只羊」內部達人構成,海報上列出的8個演員,有7個前綴上帶有「三只羊」字樣。飾演男女主角的分別是三只羊小七和三只羊周琦峰。
據《電商在線》觀察,這兩位主演此前在直播間里時常充當助播角色,已經具備直播帶貨的經驗,與大小楊哥也有不少的互動。以周琦峰為例,和小楊哥互動時,因為一句「給個面子」,被粉絲們稱為「面子哥」。如今,抖音賬號粉絲量超過100萬。去年11月,在三只羊網絡開播一周年活動上,周琦峰被大楊哥欽點為三只羊內容生產總導演。網傳小七是三只羊旗下的美妝主播七老闆,但事實上并非如此,而是三只羊內部的一名汽車品類主播。
(和大楊哥互動的兩位短劇主演)
和辛巴一樣,三只羊的達人孵化模式中,有明顯的師徒制基因。小楊哥一共有6名徒弟,分別是小黃、七老闆、喬妹、嘴哥、卓仕琳和陳意禮。除了七老闆有美妝行業背景,其他的基本是娛樂主播出身,缺少明確的品類標簽。但只要一聲「師傅」就能讓他們快速搭乘上直播帶貨這輛順風車。
三只羊企業介紹里顯示,公司一共有300位主播達人。如果將這些主播劃分層級,徒弟無疑是金字塔的頂端角色。大小楊哥提攜徒弟們的方式簡單粗暴,就是時常在短視訊和直播間里和他們同框,也拜托直播間的兄弟們「多多關照」。
從去年年底開始,小楊哥在收徒上 明顯低調了不少。原先對外聲稱一年要招12位徒弟,直到今年也只完成了一半的目標。關于「徒弟和師傅」兩者之間的綁定度上,也沒有之前這麼緊密。
從收徒儀式上就能看出變化。2023年9月,小楊哥將卓仕琳納入麾下時,雙方在直播間里舉辦了一場頗具戲劇化的儀式。師哥師姐在身后站成一排,頭頂的牌匾上寫著「一生一世兄弟們」的字樣,一聲禮炮響后,卓仕琳朝著直播鏡頭抱拳作揖。到了2023年12月陳意禮的收徒儀式時,小楊哥只是在直播間里口頭默認了一句。
(卓仕琳拜師宴)
「師徒制」模式遇冷,并不難理解。去年12月,大徒弟小黃在帶貨YSL品牌時,因為惡搞丑化導致直播間被封禁。雖然收徒弟能夠拓寬公司的商業版圖,但也容易給頭部IP小楊哥帶來不少隱患,作為公司的靈魂人物,他不被允許出現任何差池。
「三只羊」也正是從去年12月開始試水短劇賽道。徒弟之一的嘴哥在短劇里,飾演了公司高管角色,短劇里的人設和直播間里的人設有一定的重合之度。但缺少師傅助力后,徒弟們的帶貨數據還是出現了明顯下滑。
嬋媽媽數據顯示,去年9月,嘴哥的場均銷售額在100萬-250左右。半年后,到了今年3月,該數據下滑至10萬-25萬。卓仕琳的單場銷售額也從高峰期的千萬梯隊,降至如今不到百萬的層級。帶貨數據較為穩定,粉絲畫像清晰的七老闆,漲粉速度也明顯下降,也時常出現掉粉的情況。
(嘴哥銷售數據變化圖)
「每一個人都有機會成為徒弟」,小楊哥曾在直播間里這樣說道。但缺少了小楊哥的助力,」流量如何獲取」成為擺在旗下達人面前的共同難題。私域導流模式受阻,只能夠通過公域獲取新流量,短劇或許是目前為止的最佳選擇。
但在短劇市場里,小楊哥依然是不折不扣的新人。
直播帶貨和短劇完全是兩碼子生意。前者考驗團隊的運營能力。是否組到一盤價好質優的好貨?有多少的投流資金可以提高曝光?直播間本身的轉化率和粉絲黏性如何?前期的數據,有時候能大致預判后期的結果。但短劇能否爆,是一個將投票權交給消費者的生意。拍出不被市場認可的短劇,甚至會帶來反效果,投入越多賠越多。
小楊哥在去年11月就有入局短劇行業的跡象。三只羊投資控股了「合肥聚百星傳媒科技有限公司」,持股比例為65%。
該公司的法人代表辛文海畢業于北京電影學院,擔當了多部電影、網劇的制作人。
但在《傅爺,你的替嫁新娘是大佬》的開機海報上,我們并沒有發現「聚百星」的身影。出現在海報上的另外兩家公司一家是合肥三花影視傳媒有限公司,今年4月才剛成立,是一家新公司,大機率是負責拍攝、剪輯的工作。另外一家是杭州益夢文化傳媒有限公司,應該是提供劇本、文案內容。
除了提供演員,三只羊是以何種身份參與這部短劇的制作,這部短劇是否是盈利為導向的, 也尚未可知。
市面上,短劇主要有兩種盈利方式,一種是通過夸張的劇情來吸引消費者充值,是2C的生意,例如《我在80年代當后媽》,另一種是用廣告的方式將合作平台或品牌的內容植入短劇里,例如短劇達人姜十七和韓束推出的《全是愛與你》,是2B生意。
隨著品牌商家對短劇的關注度逐漸提高。將短劇達人打造為帶貨達人這條路徑,也成了現實。例如快手短劇演員「一只璐」,憑借《萬渣之星途璀璨》《這個男主有點冷》出圈,成功轉型為帶貨主播,個人店鋪總銷量達到718.8萬。
目前來看,《傅爺,你的替嫁新娘是大佬》并不具備2B生意的前提條件,片名倒是具備吸引C端客戶充值的噱頭。但如果像之前拍攝的兩部短劇一樣,直接在官方渠道里公開發布內容,那更像是三只羊以甲方角色做的新業務探索,不為了盈利,只為了給旗下主播增加曝光度,進而轉化為新的商業模式。
還有另一種聲音是,小楊哥入局短劇,是末路求生。監管和大眾對短視訊直播內容要求逐漸提高。2024年,中央網信辦部署開展2024年「清朗」系列專項行動中,直播領域的虛假和低俗亂象是重點專項之一。大小楊哥和他們的徒弟擅長的「整活兒」式直播,很難放在台面上深度推敲。稍有不慎,就容易出現像小黃一樣引發群嘲的情況。
(網傳的小黃停播三只羊集團內部信息)
除了直播,切片業務也風險重重。據《新腕兒》發布的消息稱,抖音等平台已經開始了有關切片內容的治理工作,預計將在今年6月份完成對切片模式的限制。如果消息屬實,對于三只羊來說,打擊無疑是致命的。
從數據來看,短劇市場依然處于快速增長階段。艾媒咨詢數據顯示,2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元,同比增長267.65%,2027年市場規模有望突破1000億。
作為一家成熟的公司,切入新市場的目的必然是跑通業務,實現盈利。雖然手握品牌和達人資源,但三只羊在短劇市場的競爭力并不算強。邁入短劇大門后,如何穩穩站住腳跟,是小楊哥急需解答的新問題。
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